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北京精准企划谈食品企业成功营销方法系列之二百二十九：
新疆干果企业把产品销量做过10亿元的成功营销方法
作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人丁华
北京精准企划——新疆干果企业把产品销量做过10亿元的成功营销方法
成功营销方法一：首先要为自己的产品做专业市场调研
什么是专业的市场调研
专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。产品经销商和竞争对手市场调研采用的是面对面的实地深度访谈调研方式；消费者需求定量市场调研是根据统计学原理，对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行CLT方法（CentralLocationTest），即集中定点市场调研方式，每城市消费者的调研样本量是300个，同时对被访者的性别、年龄、收入、职业等方面做科学的配额，调研的置信度可以达到96以上，完全符合市场调研的准确度；最后运用社会科学分析软件SPSS对调研数据进行统计和分析，为后面的整合营销策划提供科学市场调研数据支持。
新疆干果企业为什么要做专业的市场调研
很多新疆干果企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质，对产品的消费者需求只是凭经验或简单的市场走访信息去猜，结果产品上市后卖不动，又回过头盲目修改产品，并没有找出产品卖不动的真正原因，也就是说产品的卖点没有和消费者的卖点实现有效对接，再好的产品也卖不好。可见新疆干果企业为新产品做专业的消费者需求市场调研是成功营销的前提条件。
北京精准企划成功案例一
在食品行业很多人都说康师傅新产品的成功率非常高，几乎是做一个新产品成功一个新产品。但同样很多人不知道康师傅每一个新产品都会拿出相应的费用和时间做科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水推出前，北京精准企划就为该产品在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水的品牌定位、产品卖点、价格定位、产品包装风格以及“多一点生活更健康”的广告语都来自专业市场调研的数据和结果。康师傅在新产品推出前深入了解消费者的潜在需求，首先做全面、科学的市场调研，用调研数据说话是其新产品成功营销的秘诀。
不做专业市场调研的新产品上市失败案例
湖北稻花香集团旗下的“凝清”凉茶饮料以前是聘请一家宜昌当地的策划公司为该产品做营销策划。由于在新产品上市前期没有对“凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研，比如品牌定位调研、目标市场调研、产品卖点调研、产品口味调研以及产品包装调研等等，导致大家都喜欢的“凝清”青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年，稻花香公司投入了1000万元的广告费，“凝清”凉茶饮料只卖出了800万元的销量，成为新产品上市前未做消费者需求市场调研典型的失败案例。
北京精准企划成功案例二
稻花香饮料股份公司在原有“凝清”凉茶饮料销售陷入严重困境的形势下，委托北京精准企划对该产品做专业的营销诊断。通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各级经销商的深度访谈，精准企划找到了“凝清”凉茶饮料销售不畅的根本原因。喜欢“凝清”青花瓷包装设计风格凉茶饮料的消费者主要是年龄在36岁以上的中青年人和中老年消费群体，但这些消费者很少喝凉茶饮料；而凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人却并不喜欢这种青花瓷包装的设计风格，同时也不喜欢该凉茶产品的口味。显然“凝清”凉茶饮料出现了营销错位现象，目标消费群体的界定存在严重的偏差。
北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商和竞争对手的专业市场调研，我们为稻花香集团的凉茶饮料找到了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正、霸王等“传统凉茶”形成了有效的市场区隔，并在品牌名称、产品包装设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。北京精准企划为稻花香集团策划的新一代“爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人喜爱，取得了非常优秀的销售业绩。
专业市场调研包含的主要内容
北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞争对手市场调研三大部分的内容。
第一部分：消费者需求市场调研。消费者需求市场调研主要包括以下30个方面的内容：1、消费者对现有该类产品的接受程度及原因调研；2、消费者认为现有该类产品有哪些不足；3、消费者认为该类产品潜在的消费需求是什么；4、产品的概念测试；5、产品品牌名称调研与测试；6、产品与同类竞品的优劣势对比；7、消费者对产品的总体接受程度；8、消费者接受与不接受产品的原因调研与分析；9、消费者认为产品的核心优势在哪里；10、消费者对产品的个性化需求是什么；11、消费者对购买本产品的顾虑是什么；12、产品的消费目的调研；13、产品的消费心理调研；14、产品的消费行为调研；15、产品的消费趋势调研；16、产品的品牌定位调研；17、产品的目标市场调研；18、产品的核心利益点调研；19、产品的系列卖点调研；20、产品品牌广告语调研与测试；21、好产品的标准调研与测试；22、产品价格定位调研；23、产品的口味调研；24、产品的包装调研；25、产品的销售渠道调研；26、产品适合的传播方式调研；27、产品终端销售调研；28、产品有效的促销方式调研；29、消费者对产品做大市场的营销建议；30、产品消费者的个人特征。
第二部分：产品经销商市场调研。产品经销商市场调研主要包括以下15个方面的内容：1、贵公司经销哪些同类产品品牌；2、贵公司经销的该类产品整体销售状况如何；3、哪些品牌产品的销售状况比较好，主要原因是什么；4、经销商对产品的总体接受程度；5、经销商认为产品与同类竞品相比的优点与不足；6、经销商认为产品的核心卖点是什么；7、经销商认为产品需要做哪些改进；8、经销商认为产品成功做大市场的方法有哪些；9、经销商是否愿意销售该产品；10、增加产品销量的方法有哪些；11、经销商对销售产品的顾虑；12、经销商预计产品的市场前景如何；13、经销商对与厂家的合作方式建议；14、经销商希望厂家提供哪些支持；15、经销商对该产品在营销方面的意见和建议。
第三部分：竞争对手市场调研。竞争对手市场调研也主要包括以下15个方面的内容：1、竞争产品的品牌定位；2、竞品的产品线规划；3、竞争品牌的产品类别；4、竞争品牌的产品定位；5、竞品目标消费群体细分策略；6、竞争对手的产品卖点；7、竞品的品牌广告语；8、竞品的包装设计策略；9、竞品各类产品的价格定位；10、竞品的主要销售区域；11、竞品的市场进入策略；12、竞品的促销策略和方式；13、竞争对手的销售政策；14、竞品的销售状况；15、竞争对手企业的发展动态等。
专业市场调研的数据分析有哪些优势
通过对调研问卷的精心设置，在实地访问结束后运用SPSS数据分析软件对调研结果进行频数和交叉等分析。从调研结果中可以清晰地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄段，男女性别比率，个人收入及学历构成情况等分析数据；消费者对该新产品的接受程度，核心需求在哪里，新产品如何进行价格定位，消费者喜欢什么样的产品包装设计，新产品的主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会直接从消费者市场调研结果中反映出来，为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划提供了最准确、最可靠的数据支持。
让新疆干果企业的市场营销变得更加精准
中国的市场经济发展到今天，可以说每个食品品类都存在激烈的市场竞争，仅仅靠产品技术和好的产品品质不可能形成真正的竞争优势。靠拍脑子和凭经验做食品的决策方式早已不可靠和不可行。只有借助专业市场调研真正把握消费者对新产品的潜在需求，根据消费者需求推出相应的产品给目标消费者，使新疆干果企业的产品力、品牌力和销售力得到同步提升，才能降低营销成本，把新疆干果企业的营销风险降到最低，也才能让新疆干果企业的市场营销变得更加精准。
成功营销方法二：清晰界定企业产品的核心消费群体
什么是产品的核心消费群体
产品的核心消费群体指的是新疆干果企业推出一种新产品的主要购买者或使用者。每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。新疆干果企业在推出新产品时首先就需要界定清楚产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新产品的潜在需求，根据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品，用核心消费群体的消费行为来带动周边消费群体购买自己的产品。
新疆干果企业首先要知道你的产品卖给谁
在北京精准企划合作过或接触过的新疆干果企业中，多数新产品都没有清晰界定自己的核心消费群体，往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消费者，结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜欢和最需要的产品，造成新产品进入市场后销售状况不佳的困局。所以新疆干果企业推出新产品首先需要知道该产品卖给谁，谁是该类产品的核心消费群体，并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。
清晰界定产品核心消费群体的作用
一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁，才能针对这个核心消费群体为新产品进行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。如果不能准确界定新产品的核心消费群体，后期的所有营销策划工作就没有明确的目标，也就不可能做到精准营销。可见清晰界定新产品核心消费群体是新疆干果企业成功营销的前提条件。
不知道自己产品核心消费群体的失败案例
陕西汉中珑津木本油业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满意，于是珑津茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场。珑津公司招聘了一支近20人的销售队伍，每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。但珑津茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量，销售人员换了一批又一批，产品还是卖不动，其根本原因就是珑津茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。产品同时卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者，结果大家都认为珑津茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品，造成好产品消费者却不接受的被动营销局面。珑津公司为此浪费了大量的物力和财力，企业也陷入严重的亏损困境之中。
北京精准企划成功案例一
当珑津公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时，第一个问题就是问怎样把珑津茶籽油产品卖出去？我们看到的珑津茶籽油系列礼盒产品是一些中性包装设计的产品，包装设计没有品牌策略的支撑，也不知道这些礼盒产品适合哪类消费群体。如果一类产品希望适合所以的消费者，其结果必然是哪类消费群体都不适合。
通过对珑津公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研，北京精准企划首先为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。珑津茶籽油产品的“核心消费群体”是46-75岁的中老年人。珑津茶籽油能够降低胆固醇，防止动脉硬化，有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状，是中老年人首选的健康好油。这样珑津茶籽油就与普通花生油、调和油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。珑津茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等消费群体。珑津茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭礼品、公务礼品、单位福利。“关爱长辈饮食健康”是26-45岁这个核心购买群体购买珑津茶籽油的主要目的。珑津公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售渠道以及产品销售方式都必须围绕26
